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Sexisme et publicité : quand la femme devient un objet de désir

Sexisme et publicité : quand la femme devient un objet de désir

La publicité alimente de manière systématique les représentations collectives qui définissent la culture de masse. Si la visibilité de certaines formes de publicité résulte en partie de la libre acceptation du consommateur, il est impossible d’échapper à certaines campagnes d’affichages. Aujourd’hui, on s’intéresse à l’image de la femme dans la publicité en Tunisie et dans le monde.

La publicité est le principal moyen de communication qui pousse à la consommation, par conséquent, elle se doit d’attirer l’attention des individus. Même si nous n’en avons pas conscience, la publicité encadre notre vie, dicte nos choix de consommation et même nos choix comportementaux. Pour avoir un maximum d’impact, elle n’hésite pas à exploiter les clichés de la vie courante et même à les exagérer voir à les caricaturer.

La pub utilise des stéréotypes, c’est à dire des idées toutes faites sur un groupe de personnes sans tenir compte des différences individuelles, basées à partir d’a priori sur les comportements, habitudes et traits physiques de groupes de personnes. Bien que nous soyons tous concernés par ces stéréotypes, les femmes demeurent leurs principales victimes.

En effet, si la publicité des années 50-60 était dominée par des mœurs misogynes et sexistes ; la femme soumise, la femme ménagère, la cruche, l’image de la femme aujourd’hui n’est pas mieux non plus. Le monde publicitaire, toujours dominé par les hommes, tend à présenter la femme comme un corps décérébré, un outil de séduction et de désir. Certaines grandes marques ont été violemment critiquées pour leurs compagnes publicitaires sexistes ; des femmes passives, hyper-sexualisées, adoptant des poses et des attitudes de plus en plus suggestives.

La publicité en Tunisie n’échappe pas à ces clichés. Pire encore, elle tend à assimiler le modèle féminin au produit lui même. La femme-objet agrémente la publicité sans lien apparent avec le produit. L’image de la femme est utilisée comme accroche pour éveiller le désir de l’homme et attirer son regard vers le produit.

Les stéréotypes féminins et le sexisme dans la publicité ont de dangereuses conséquences sur l’image que la femme a d’elle-même ainsi que l’image que les hommes ont d’elle. Ils réduisent les femmes à être des objets plutôt que des sujets ce qui peut avoir des impacts néfastes sur l’estime de soi, la santé physique et mentale de nombreuses femmes.

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